中國人應(yīng)該擁有的西方奢侈品(2)

　　今天，日本八九十年代的景象在中國再現(xiàn)了。

　　狂熱首先體現(xiàn)在奢侈品零售上。為了爭奪進入內(nèi)地的奢侈品牌，百貨公司、購物中心共同發(fā)起了品牌爭奪戰(zhàn)。

　　上海恒隆廣場是這場競爭的優(yōu)勝者。早在2004年國慶前夕，恒隆廣場與一路之隔的中信泰富同時展開大規(guī)模的品牌升級換代，恒隆廣場把一、二樓品牌全部調(diào)整為一線品牌，中信泰富更是一下子增加了17個世界頂級品牌，南京西路頂級品牌爭奪戰(zhàn)隨之升級。

　　為了路易威登旗艦店開幕，恒隆廣場不惜將60%的店鋪做了調(diào)整。恒隆廣場從1993年開始設(shè)計規(guī)劃，彼時就開始跟幾個重要品牌溝通，研究他們的需求。上海恒隆廣場總經(jīng)理何磐光對本刊記者說，從立項那天，恒隆地產(chǎn)就決定將這個購物中心作為一項長期投資，“理由很簡單，未來上海一定是世界上最大的商業(yè)城(600306,股吧)市之一，在這么大的商業(yè)環(huán)境里，肯定需要世界級的奢侈名牌”。

　　“恒隆廣場是個極端的例子。”市場調(diào)研公司AccessAsia負責(zé)人保羅·弗倫奇(PaulFrench)說，“當(dāng)時上海市政府要求南京路一層全部換成品牌店，那里的商場只有拱手將場地租借給奢侈品牌。而且這些品牌店大都是不付租金的。”

　　2009年以來，各奢侈品牌在中國進入新一輪增資、拓展和擴張。俗稱“LV大廈”的“尚嘉中心”在上海長寧區(qū)虹橋商圈內(nèi)落戶，它是LVMH集團與澳門賭王何鴻燊共同投資的國際奢侈品基地，規(guī)劃成為LVMH旗下60個高檔品牌的集成店。5月底，美國奢侈品牌Coach宣布，未來5年內(nèi)港、澳、內(nèi)地的店鋪將從25個增加到80個。7月，Gucci將要在上海開家新店，這是它在中國的第28家專營店。如果各品牌的目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)，那么世界奢侈品協(xié)會的預(yù)言也將成真：5年后，中國奢侈品市場將達到全球奢侈品消費額的頂峰。

　　品牌開始對消費者進行奢侈品常識的普及和教育。最先是體現(xiàn)出“標(biāo)志的力量”。香奈兒的雙C，路易威登的LV，巴寶麗的大方格，象征了身份、奢華。你無法把存折給別人看，奢侈品向他人暗示了你的社會地位，避免了炫耀個人背景的粗俗行為。比如一個黑色小山羊皮和蛇皮質(zhì)地的瓦倫蒂諾手袋，無聲地表明拎它的女人有自己的基金、不動產(chǎn)。如果拿了個愛瑪仕凱利包走在街上，其實就是拿了個價簽：“我花了7000美元。”

　　人類有一個普遍心理，每個人都想占有別人無法承擔(dān)的東西。奢侈品利潤正是建立在“精英主義”、“排他性”的基礎(chǔ)之上，用瓦倫蒂諾總裁斯坦法諾·沙西(StefanoSassi)的話說，“奢侈品意味著極致、優(yōu)美、豪華和一對一的關(guān)系，讓富豪們消費了‘獨一無二’。這種消費超越了時間，永遠都有生存空間”。比如訂定制LV的行李箱，他們會在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫，所以路易威登也是最先被中國消費者接受、最被認可的奢侈品牌。另一標(biāo)志明顯的品牌阿瑪尼則被認為是最時髦的品牌。

　　在時尚業(yè)，中國處于“被占領(lǐng)”的狀態(tài)，激發(fā)了中國消費者有了根深蒂固的“必須擁有西方奢侈品”來印證社會地位的價值觀，身份焦慮讓他們特別看重奢侈品的“出生地”，歐洲制造的最好。在倫敦的奢侈品集散地新邦德街、騎士橋街一帶的高級時裝店，導(dǎo)購會對進來的亞洲面孔貼心地說：“我們的東西全部產(chǎn)自歐洲。”

　　品牌還向消費者灌輸“奢侈品是投資”的觀念。這一點，名牌手袋做得尤為成功，但凡知道愛瑪仕的中國人都知道它的凱利包、Birkin包值錢。某時尚雜志主編說：“如果你有個愛瑪仕的手袋，囊中羞澀的時候你完全可以賣掉它救急。”所以，愛瑪仕2008年在中國的銷售額增加近15%。香奈兒的手袋也在中國內(nèi)地收獲了前所未有的知名度。拉格菲爾德把中國手袋市場視作香奈兒集團抵抗經(jīng)濟危機的海綿墊：“自2006年以來，香奈兒的利潤每年都在增長，如果手袋這一塊市場突然減少25%，也不過回到3年前的情況。”

　　目前，奢侈品牌更關(guān)注中國的新富階層。WGSN的哈里斯認為，有錢人是不同于你我蕓蕓眾生的，他們對奢侈品的忠誠不受經(jīng)濟衰退的影響。有了他們，奢侈品行業(yè)即便受經(jīng)濟走勢的影響出現(xiàn)些微下滑，一旦經(jīng)濟復(fù)蘇，恢復(fù)也最快。這也就解釋了，為什么這個非生活必需的行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次全球性經(jīng)濟低迷，仍然沒有死亡的原因。

　　年初，胡潤百富在上海發(fā)布《2009中國千萬富豪品牌傾向報告》。報告指出，中國富豪年平均消費200萬元，其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。報告還指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對奢侈品的認知程度、消費能力也越來越高。2007年后，奢侈品在中國發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。

　　高盛銀行預(yù)測，未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二、三線城市的人口是奢侈品業(yè)的主要支撐。北京、上海的消費者見多識廣，精明世故，判斷力強，過了需要奢侈品進行身份認同的階段，傾向于購買小眾但更高雅的品牌。比如奧地利皮具品牌LudwigReiter，這個有120年歷史的品牌至今堅持手工制作，很少打折，只在優(yōu)惠季給VIP客戶9折，剛剛在北京金寶街上的高級購物中心金寶匯開了專賣店。所以，路易威登、愛馬仕等品牌需要西安、無錫等市居民的支持，讓他們在二、三線城市復(fù)制在大城市取得的成功。

　　二、三線城市與一線城市相比，廣告費用、人力支出、運營成本更低，價格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高，“開一家贏一家”，一個奢侈品代理商說。這就不難理解江詩丹頓在寧波開旗艦店，歐米茄全球只有20家旗艦店，14家在中國，除了香港、北京、上海，就是開在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。就在浙江臺州市，今年也開了家東森購物中心，里面不乏卡地亞等奢侈品牌。

　　面對中國市場，設(shè)計大師們放下身段親臨“紅色中國”。香奈兒的卡爾·拉格菲爾德市場嗅覺最靈敏，他是少數(shù)幾個第一批來中國內(nèi)地的頂尖設(shè)計師。2006年，他來中國，本刊記者參加了媒體群訪。那天，卡爾依舊是符號化的裝束：馬尾辮、墨鏡、手套、折扇、H&K襯衣和DiorHomme外套，據(jù)說這身打扮他仍花了兩個小時。他來是為了推廣香奈兒的高級定制禮服。他熱情介紹香奈兒首創(chuàng)的一種服務(wù)——“飛翔的裁縫”：只要客戶需要，不管其在世界的任何一個角落，香奈兒的裁縫隊伍即刻飛到客戶家中為其量體、裁衣、試衣、修改，免得顧客多次飛到巴黎勞心費力，并替顧客省了費用。

　　那天的記者會上，卡爾刻意拉近與中國的距離。他說本季春夏的高級定制禮服采用了中國17世紀的傳統(tǒng)手工藝元素，“沒有人能避開中國流行這個字眼”。他談到自己的攝影愛好，說下一個攝影主題是中國的香港，最后又表示他很欣賞章子怡。

　　在法國老牌Celine設(shè)計總監(jiān)伊娃娜·歐馬奇科(IvanaOmazic)那兒，本刊記者也體會到她希望獲得中國消費者的好感。中國消費者，尤其是女性，大多數(shù)對奢侈品的要求是把“實用性”排在“個性”之前的，為此歐馬奇科專為中國職業(yè)女性設(shè)計了容積大的包。“職業(yè)女性要工作，要不停出差，結(jié)束一天工作后換下襯衫然后去放松，她們需要能裝下所有東西的提包。至少我自己是一出門必帶包的。”包的顏色有紫羅蘭色、青銅色、白蘭地酒色、巧克力色，和任何衣服都能搭配；附有多個獨立的內(nèi)袋，裝小東西很方便拿放。最后她體貼地對本刊記者說：“在我看來，非表演性的服裝設(shè)計起來更難。時裝，就要時尚而實用。我可不認為‘實用’是個老土的詞兒。”

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