品牌“商業(yè)化”勢在必行

　　導(dǎo)讀：在高端時尚領(lǐng)域，“商業(yè)化”是一個貶義詞。設(shè)計師們通過獲取獎項及評論家的贊揚而建立聲譽，他們的設(shè)計作品昂貴但通常銷量很小。在今年零售狀況接近歷年最低點的壓力下，設(shè)計師們才開始認(rèn)真考慮零售商們的需求。

　　在全球時尚圈節(jié)儉風(fēng)潮抬頭的今日，零售商給設(shè)計師提供定價標(biāo)準(zhǔn)是一個重大改變：按零售商認(rèn)為消費者愿意花多少錢購買去定價，替代原來遠(yuǎn)高于成本價的“設(shè)計師定價”。設(shè)計師品牌“商業(yè)化”勢在必行，更寬廣的價格區(qū)間無疑誘惑了想要勒緊褲腰帶的時尚愛好者再次投入設(shè)計師的懷抱。

　　著名設(shè)計師VeraWang設(shè)計的婚紗，如今也降價不少。

　　繼上個月在巴黎和米蘭的時裝周之后，百貨公司將設(shè)計師們領(lǐng)向了更低的價格要求，因為這個秋冬的預(yù)算買貨被砍去了30%之多。

　　美國設(shè)計師們看起來比他們的歐洲同行更樂意降價，可能是因為美國金融海嘯在過去的七個月里毫無走出困境的跡象。美國NeimanMarcus高端百貨商店的CEO兼總裁BurtTansky毫不掩飾對奢侈品商店給出更平易近人價格商品的需求，SaksFifthAvenue和Nordstrom這兩家精品百貨公司也同樣如此。

　　“現(xiàn)在是時候重新定義時裝設(shè)計師的生意了，如果不做出改變，設(shè)計師們將無法在這個產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)生存。”SaksFifthAvenue精品百貨店的營銷總監(jiān)RonFrasch說，“這個世界不再需要設(shè)計師定價的產(chǎn)品。”他正在力勸像VeraWang這樣的設(shè)計師們清晰劃分旗下服裝的價格梯段，增加中間價格產(chǎn)品的比例。

　　當(dāng)然，諸如Chanel、Prada和Versace這些級別的品牌并不搭理這一切，將繼續(xù)保持它們一貫的定價水平。站在圣壇頂端的它們，匯率的不穩(wěn)定也許是它們唯一擔(dān)心的影響價格的因素。

　　“商業(yè)化”勢在必行

　　在高端時尚領(lǐng)域，“商業(yè)化”是一個貶義詞。設(shè)計師們通過獲取獎項及評論家的贊揚而建立聲譽，他們的設(shè)計作品昂貴但通常銷量很小。在今年零售狀況接近歷年最低點的壓力下，設(shè)計師們才開始認(rèn)真考慮零售商們的需求。

　　要不是零售商決定提供更低價的設(shè)計師產(chǎn)品，VeraWang、OscardelaRenta、AlbertaFerretti、Moschino、J.Mendel，ZacPosen這些設(shè)計師品牌，也不會同意提供更廣價格空間的設(shè)計。但并不意味著他們打算放棄他們最高價的那些設(shè)計，比起和質(zhì)量妥協(xié)，他們情愿靠和供應(yīng)商以物換物或者使用新的供應(yīng)商來降低成本。

　　OscardelaRenta的CEOAlexBolen對公司最近的降價作出解釋：“我們已經(jīng)給予一些市場想要的，那么市場才可以同時也回饋一些我們需要的銷售額。”這個備受社交界推崇的品牌已經(jīng)就一些產(chǎn)品放低了價格，特別是根據(jù)零售商要求的鞋子，比如曾經(jīng)900美元的鞋子現(xiàn)在的價格是795美元。“出于生意的考慮，除了昂貴的晚禮服以外，日常的女士襯衫也需要一起賣。當(dāng)然無論是500美元、5000美元還是2500美元，我們都要保證提供優(yōu)良的價值。”

　　紐約設(shè)計師VeraWang因其19年前設(shè)計的婚紗一舉成名，隨后其業(yè)務(wù)擴展到2個服裝系列。VeraWang公司在零售領(lǐng)域砸下了3億美元，其高價的成衣系列引發(fā)了設(shè)計師定價與實際銷售的斷裂。這是近年來她第一次感覺到價格的壓力，VeraWang自己也在進行預(yù)算上的縮減：她退出紐約時裝周的常規(guī)秀，換在紐約SoHo的高級服裝店內(nèi)舉辦小型發(fā)布會，只有100個嘉賓參加，花費約15萬美元。

　　“不會再有人做2500美元一條的裙子了，”VeraWang說，“現(xiàn)在的1000美元能當(dāng)4000美元花。”今年，她的薰衣草系列平均價格從375美元降到290美元，針織衫的平均價格從435美元降到了現(xiàn)在的250美元。而一度價格高達(dá)2600美元的設(shè)計師系列，今年的價格不會超過1995美元。在零售商的建議下，VeraWang對其高端系列還做出了其他的積極的調(diào)整：在2月中結(jié)束的紐約時裝周上，她發(fā)布的新款服裝更加貼身，并在一貫的黑色調(diào)中加入了更多色彩。“我正在努力迎合人們的需要，”VeraWang說，“這些衣服的零售價在190美元左右，買手們會很樂意看到它們。”

　　圣壇品牌也為匯率晃一晃腰

　　LouisVuitton在中國降價了！自從進入中國市場以來就一直以從不打折、從不降價的高姿態(tài)穩(wěn)居大眾奢侈品牌頭把交椅的路易威登，于2009年2月4日起，在中國區(qū)全面進行價格調(diào)整，其中，除手表、珠寶等幾個小門類產(chǎn)品線外，其他產(chǎn)品最高在原有價格基礎(chǔ)上下調(diào)了2%-7%左右。據(jù)了解，這次調(diào)價涉及路易威登在中國區(qū)22個城市的全部專賣店。

　　“近段時間以來，歐洲國家的貨幣跌幅很大，而中國的人民幣卻一直很堅挺，此次調(diào)價主要是為了應(yīng)對目前國際金融市場上匯率的變化情況。如果以后匯率有相反的變化，路易威登也有可能會根據(jù)市場情況上調(diào)價格。”LouisVuitton品牌相關(guān)人士解釋道。

　　Chloé初秋系列的美元平均售價在過去一年里下降了35%，其中10%是由于匯率變化所造成的。早在經(jīng)濟危機之前，由于歐元的走強，美元和日元的走弱，Chloé就開始降低了它的售價。Chloé的CEO兼總裁RalphToledano說價格的調(diào)整是靠與供應(yīng)商談判的更好的折扣，更合適的產(chǎn)品細(xì)分來做到的，而不是靠犧牲服裝本身的質(zhì)量。“這一行沒有人會忘記優(yōu)質(zhì)的重要，只有產(chǎn)品漂亮，才好賣。”

　　擁有AlbertaFerretti和Moschino這兩個品牌的AeffeSpA公司的執(zhí)行總裁MassimoFerretti認(rèn)為對某些重點商品的最初發(fā)售價需要調(diào)整，根據(jù)不同的系列，分別降價了9%到15%。

　　然而，也有少數(shù)品牌堅持一貫的定價策略，坦然高坐圣壇頂端，并異口同聲認(rèn)為“降價必然以犧牲質(zhì)量為前提，品牌形象也將大打折扣。”

　　Prada品牌的CEOPatrizioBertelli說，“Prada從來不會根據(jù)意識片刻的情況來改變定價策略，我們相信現(xiàn)在奢侈品市場經(jīng)理的困難時刻并非直接、本質(zhì)上是由全球經(jīng)濟危機造成的。調(diào)整價格不可能刺激顧客的消費態(tài)度。”他認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)該更關(guān)注于質(zhì)量和創(chuàng)新，帶來市場渴求的更有價值和吸引力的產(chǎn)品。“當(dāng)然也不排除創(chuàng)造一些更合理價格的有趣產(chǎn)品，但無論如何，任何讓Prada放棄它奢華本質(zhì)DNA的做法都是錯誤的。

　　Chanel時裝領(lǐng)域的總裁BrunoPavlovsky指出設(shè)計師KarlLagerfeld為這個秋天設(shè)計的服裝也是在正常的時尚氛圍中所誕生的，定價也并沒有考慮經(jīng)濟危機的影響。“我們的價格是根據(jù)我們的創(chuàng)意、設(shè)計、復(fù)雜程度、細(xì)節(jié)、材料等因素決定的，而非市場的要求。雖然我們也確實留意到來我們專賣店的顧客會注意價格牌，但是一分價錢一分貨。”

　　Givenchy的CEOFabrizioMalverdi說：“我們也被要求降低價格，但是偏重于對整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來達(dá)到更合適的平均價格。而不是具體某一件某一款或者整條線的價格調(diào)整。”

　　Versace的CEOGiancarlodiRisio也是堅持價格不變政策的另一個信徒：“我們不會改變價格，因為那意味著犧牲質(zhì)量，我們的商品在一個很好的性價比上。我們尊重一直追隨我們、信任我們質(zhì)量的顧客，我們將會保持一如既往的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此價格也不可能變化。”

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