倫敦百年時(shí)裝老店的興盛(2)

　　當(dāng)然，在“無(wú)階級(jí)購(gòu)物氛圍”這一點(diǎn)上，總經(jīng)理Kelly自己的功勞也不可小覷。他是愛爾蘭人，早年在都柏林入行，當(dāng)時(shí)的主要職責(zé)有兩項(xiàng)：推銷“一幅塑料框的海景裝飾畫”和清潔商店的霓虹燈。

　　而在深知GordonSelfridge其人的LindyWoodhead看來，從新奇的建筑結(jié)構(gòu)到與倫敦城的結(jié)盟，多樣化的創(chuàng)意才是Selfridges成功的關(guān)鍵。1935年，該店曾以喬治五世的登基紀(jì)念為主題舉辦慶典活動(dòng)，而在當(dāng)代，創(chuàng)意總監(jiān)AlannahWeston則與一系列英國(guó)藝術(shù)家合作，不斷推出活動(dòng)。“我認(rèn)為，這個(gè)作品是從擠滿了‘現(xiàn)代神’的帕臺(tái)農(nóng)神廟里所拆下來的大理石雕塑，我用它來裝飾這座消費(fèi)圣殿。”與Selfridges合作的藝術(shù)家SamTaylor-Wood這樣闡釋他的構(gòu)想。

　　然而，在這人人以花錢為恥的時(shí)局之下，Selfridges究竟要以什么手段來吸引顧客呢？

　　Kelly表示，能對(duì)銷售起到幫助的不僅僅是櫥窗，更關(guān)鍵的是氛圍——合適的氛圍能夠制造出吸引力。在大蕭條的年代，一家好的百貨公司應(yīng)當(dāng)能幫助人們暫時(shí)逃離那彌漫全球的悲傷氣氛。“5分鐘，或者55分鐘——這段時(shí)光應(yīng)當(dāng)是愉快的。”Kelly說。“關(guān)鍵就是用盡手段讓客人們高興起來。”AlannahWeston說。

　　當(dāng)然，推動(dòng)銷售的還有一些外部因素。畢竟，英鎊匯率的下降把全歐洲的旅行者都帶到了倫敦。

　　把客人逗樂

　　購(gòu)物在今天還有什么高尚意味可言嗎？那種用貨品和陳列讓客人們崇拜得發(fā)抖的理念已經(jīng)過時(shí)了，取而代之的是娛樂精神。Kelly最近在操作的項(xiàng)目，就是為實(shí)用的售鞋區(qū)域增添更多娛樂性元素。值得一提的是，該店那迷人的手袋區(qū)旁邊已經(jīng)多出了一家餐廳——正如同“奇跡吧”恰好設(shè)在能夠看見“奇跡屋”的位置一樣。“客人可以在這家酒吧喝到自己平生都喝不起的酒。”Alannah說。“再也沒有比工作更好玩的了。

　　”這句話是GordonSelfridge的無(wú)數(shù)格言之一，顯然如今仍在Selfridges內(nèi)部通行。然而創(chuàng)意總監(jiān)AlannahWeston那松弛而搞笑的態(tài)度看上去卻又仿佛與這條格言不大一致。“我喜歡嚇人一跳，”她說，“我天天都這么干。”

　　那么，她對(duì)Selfridge的另一條格言“盡情幻想，拋棄陳規(guī)”又有什么看法呢？“毫無(wú)疑問，你必須保持變化，緊跟時(shí)代。我永遠(yuǎn)忘不了我們?yōu)橹袊?guó)藝術(shù)家宋東做展覽的那年。”她指的是2006年2月在Selfridges店內(nèi)舉辦的宋東作品《吃掉城市》展（EatingtheCity）。宋東用餅干搭建起一個(gè)城市，放在店堂里，顧客們一起把這座城市統(tǒng)統(tǒng)吃光——這是Selfridges舉辦的藝術(shù)展史上最為令人興高采烈的一刻。“為了不讓老鼠靠近它，我們花了好大工夫，用了不少錢。結(jié)果健康與安全委員會(huì)找上門來，聲稱不能讓公眾吃這些餅干。當(dāng)時(shí)藝術(shù)家本人想要退出，策展人BettinavonHase幾乎發(fā)瘋。我們的總經(jīng)理PaulKelly站出來說：‘讓他們吃。’Selfridges必須當(dāng)機(jī)立斷，否則早就滅亡了。我們必須把客人逗樂。聽上去是很簡(jiǎn)單，但不是每家商店都能做到這一點(diǎn)。”

　　從2000年開始，Selfridges百貨公司正式啟動(dòng)了藝術(shù)展覽項(xiàng)目，每年都利用自己的櫥窗甚至大廳，展覽各國(guó)藝術(shù)家的作品。畢業(yè)于牛津大學(xué)莫頓學(xué)院的Alannah早年曾為《每日電訊報(bào)》撰寫當(dāng)代藝術(shù)稿件，跟人合作開公司，在Burberry學(xué)習(xí)時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)鏈，還曾在自己的公寓舉辦過藝術(shù)展。作為“英國(guó)年輕藝術(shù)家”團(tuán)體（YoungBritishArtists）的最早贊助人之一，Alannah在圈內(nèi)很有名——她加入Selfridges的消息對(duì)于零售業(yè)評(píng)論人而言也許是意料之外，但在那些熟知她的人看來卻是水到渠成。

　　總經(jīng)理Kelly認(rèn)為，在一個(gè)“被來自非零售業(yè)的生意伙伴控制的零售世界”里，Selfridges的擁有者Weston家族在零售業(yè)的悠久歷史，是幫助這家老店躲過金融危機(jī)的重要原因。AlannahWeston來自一個(gè)愛爾蘭裔加拿大家庭。她的曾祖父年輕時(shí)給面包房當(dāng)幫工，發(fā)覺“只要多涂點(diǎn)糖霜，人們能把馬都給吃下去”。他創(chuàng)建了自己的模范面包房（ModelBakery），并在1911年以100萬(wàn)美元的價(jià)格將它售出。他的兒子Garfield用這筆錢成立了GeorgeWestonLtd.，做的是大批量生產(chǎn)餅干的生意，其后又在倫敦創(chuàng)建了英國(guó)食品聯(lián)合會(huì)（AssociatedBritishFoods）。

　　GalenWeston，Garfield養(yǎng)育的9個(gè)兒女中最小的一個(gè)，由于得不到父親的愛，很早就獨(dú)自前往都柏林，用外祖母給的10萬(wàn)英鎊買下一間雜貨店，并將其發(fā)展為連鎖店。此后，他又在妻子Hilary（結(jié)婚以前，她是個(gè)模特）的幫助下并購(gòu)了服飾折扣店BrownThomas，獲得了很大的成功。這對(duì)夫妻育有一對(duì)年齡相仿的兒女：Alannah和小Galen。在繼承了父親的產(chǎn)業(yè)之后，GalenWesto將GeorgeWestonLtd.擴(kuò)展成為加拿大規(guī)模最大的食品生產(chǎn)商，并買下了HoltRenfrew百貨商店——他讓這家店變成了多倫多最時(shí)髦的購(gòu)物勝地。在《福布斯》每年的全球最富有人物評(píng)選中，他的排名長(zhǎng)期列在第35名至第93名之間。2003年，他以9.58億美元的價(jià)格買下了Selfridges——當(dāng)時(shí)他的家庭已經(jīng)在英國(guó)上流社會(huì)立足，并擁有不少王室客戶。撇開這些不談，對(duì)Selfridges店本身最重要的一點(diǎn)在于，他們的女兒Alannah早已把倫敦當(dāng)成了自己的家。

　　老店的新生命

　　1909年，HarryGordonSelfridge以一個(gè)美國(guó)革新者的身份改變了倫敦人的購(gòu)物體驗(yàn)，在法國(guó)零售模式的基礎(chǔ)上作出細(xì)分，將不同階層的女性都吸引到他的店里。當(dāng)時(shí)在倫敦只能找到小型店鋪，上流社會(huì)婦女的女仆們到這里為主人買東西。“這跟錢沒關(guān)系，而是一場(chǎng)物質(zhì)游戲。”Gordon說。他為顧客帶去了閱讀室、托兒所、咖啡廳和屋頂上的時(shí)裝秀。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)很難不為他的這些好點(diǎn)子而動(dòng)容。Alannah的前任VittorioRadice便是如此。他把旗艦店裝修成一家“百貨劇場(chǎng)”。在電影《我愛貝克漢姆》上映期間，他又依照寶萊塢風(fēng)格，將店堂變成了孟買的街道。

　　提起前任，Alannah表示：“在闡釋Gordon的經(jīng)營(yíng)理念這方面，Vittorio很聰明。我們介入的時(shí)候希望能保持Selfridges的魔力，但將它提升到一個(gè)國(guó)際化的水準(zhǔn)上。當(dāng)時(shí)店里的服務(wù)并不很令我滿意，還有不少垃圾擺在那里銷售。”她坦率地說道：“任何價(jià)位的時(shí)裝都要很棒——底樓開設(shè)的是高街時(shí)裝連鎖，其重要性并不亞于設(shè)計(jì)師品牌樓層。”她本人的著裝風(fēng)格恐怕正是這一觀點(diǎn)的注腳——不屬于高街時(shí)裝，但也決不是顯而易見的設(shè)計(jì)師品牌。“我們不能只賣高價(jià)貨。品牌方面，你必須做得很強(qiáng)勢(shì)，但與此同時(shí)，你的態(tài)度也要寬容。店里賣得好的奢侈品品牌都受到很嚴(yán)格的管轄，反過來，我們對(duì)價(jià)位不高的產(chǎn)品倒是比較通融。從Topshop到Chanel，再到食品、即時(shí)貼和卷發(fā)棒——我們什么都有，但不會(huì)失掉內(nèi)在的一致性。這真是一場(chǎng)迷人的智力游戲。”

　　從上任的第一天開始，Alannah就要求自己每天都出現(xiàn)在銷售樓層。她曾經(jīng)每月花一天時(shí)間在服務(wù)臺(tái)了解銷售情況。她的重要功績(jī)是將商品陳列部和櫥窗陳列部合并——“一場(chǎng)前所未有的交流”。此外，她還將Selfridges一度拋棄的木模特重新搬上了舞臺(tái)。“Vittorio覺得木模特沒用，但一天下來，你總會(huì)想看看這條裙子穿在姑娘身上是什么樣。我把模特從地下室搬了出來，它們有的退色了，有的缺胳膊少腿，樣子很可怕。我不得不再多買200個(gè)新的木模特。”她回憶說，“說服團(tuán)隊(duì)把存貨放到櫥窗里展示也花了我不少工夫。他們說：‘不，在這兒我們不這么干。’如今他們干這個(gè)干得好極了，完全可以脫離我的指導(dǎo)去干。與此同時(shí)，他們的藝術(shù)化櫥窗仍然好得令人驚嘆。其實(shí)這不過是時(shí)機(jī)問題——只要在時(shí)裝周期間展示時(shí)裝就行了。”

　　Selfridges的藝術(shù)顧問BettinavonHase參與了革新的全過程。她贊美創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的驚人才能，認(rèn)為他們擅長(zhǎng)與藝術(shù)工作室合作，嘗試全新的櫥窗創(chuàng)意。同時(shí)，她也對(duì)該店的冒險(xiǎn)精神十分嘆服。“藝術(shù)家的想法是很難預(yù)知的。但藝術(shù)恰好合乎Selfridges想要傳達(dá)的信息。離奇的創(chuàng)意是這個(gè)品牌內(nèi)涵的一部分。商店不是傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)展示場(chǎng)合，也正因?yàn)檫@樣，它恰好就是最為平民化的展場(chǎng)。它能幫助藝術(shù)家引起話題。并且這一做法也恰好和Gordon的口號(hào)不謀而合：‘從1909年開始向全世界開放。’”除了一些通常意義上的藝術(shù)展之外，她還曾組織威爾士親王繪畫學(xué)校的學(xué)生走進(jìn)櫥窗作畫——民眾們聚集在街上，把他們的寶寶高高舉起，讓櫥窗里的人畫肖像。

　　今天，奢侈已經(jīng)過時(shí)，節(jié)制消費(fèi)成了新潮流。在這不利的形勢(shì)之下，百貨公司要怎么生存呢？“這個(gè)時(shí)期很嚇人。”Alannah說，“我們要花錢嗎？如果不花，會(huì)發(fā)生什么？我還記得小時(shí)候和自己的兩個(gè)表兄弟一起在加拿大坐筏子。水很急，他們中有一個(gè)說：‘要是老姨媽都做得到，那我也做得到。’緊接著他就落水了。我嚇得尖叫起來，我另一個(gè)表兄大喊道：‘拼命劃，別停，寶貝，要不然就輪到我們了。’保持平衡的唯一方法就是前進(jìn)，盡管你的本能叫你停下別動(dòng)——你必須反著來。毫無(wú)疑問，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)讓日子變得很艱難，所以我們必須要讓人們高興起來。”

　　盡管Selfridges至今為止沒有受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，但Alannah還從沒想過吃老本。“Gordon曾說過：‘一個(gè)人要用一種愉快的不滿態(tài)度對(duì)待工作。’這就是我們。做生意就必須用力劃槳，冒更多的險(xiǎn)，更敢想，把別人嚇出心臟病來。你一定不能把自己看得太重要。”在這方面，她的榜樣就是她父親。她把他描述為一個(gè)“敢行動(dòng)”的人。“他會(huì)走到香水柜臺(tái)的一個(gè)女柜員面前說：‘今天你過得好嗎？你賣得最好的是哪一款？’他會(huì)到倉(cāng)庫(kù)里問：‘你們?cè)谶@兒是怎么做事的？’他相信到處走動(dòng)的管理方式。我媽媽給他起了個(gè)綽號(hào)叫‘家庭偵探’。小時(shí)候在加拿大，他神秘兮兮地到HoltRenfrew去買東西，說是：‘我給我女兒買點(diǎn)東西。’我聽了不由臉紅——我比他內(nèi)向多了。”

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